刘润谈出海：本质不是掠夺，关注3大核心问题

本文经授权转载自：品牌出海BrandGlobal 在全球贸易格局重塑、出海竞争日趋激烈的当下，中国企业的出海逻辑正经历从“流量套利” 到 “价值深耕” 的根本转变。最近，知名商业顾问刘润分享了对当前中国企业出海的深刻洞察，以清晰的阶段拆解、鲜活的案例和务实的建议，为企业拨开出海迷雾。【2026年，哪些企业将是出海主力军？1月21日，来深圳雨果大会，现场链接资源人脉，与大卖1V1畅聊出海新趋势！点击报名】 一、从产品出口到全球化，出海的本质不是掠夺 当前，出海正经历着一场深刻变革，刘润认为当下“出海并不等于出口”。出口经历着外贸、跨境、出海和全球化四个递进阶段，当前中国企业正从以产品为中心的外贸、跨境，迈向以本地化为核心的出海与全球化。 早期的外贸是为海外品牌承接生产订单，跨境则是2C方式，通过电商平台直接触达海外消费者。而当今的焦点——“出海”，则意味着企业要身处当地，去在当地跟他们一起去合作，在目标市场建立完整的本地运营体系，包括客服、物流甚至线下网络，与当地伙伴深度融合。其更高形态是“全球化”，它意味着企业有能力在全球多个市场进行战略性布局，并在每一个市场都实施高度本土化策略。 刘润指出，现阶段出海的核心是共赢而非掠夺。回溯中国企业出海的历程，早期一些简单的外贸出口实践为此提供了深刻借鉴。 例如，上世纪九十年代，中国摩托车企业大举进入东南亚市场，迅速将平均售价从700美元打到了200美元，在短期内席卷了印尼、越南等地。但由于早期的外贸出口只追求成本与效率，企业并未在当地建立任何售后网络，大量摩托车因缺乏维修保养而在当地抛锚，消费者投诉无门、故障车辆无人维修，品牌信誉也随之崩塌。中国的摩托车企业退出了印尼市场，又退出了越南，继而被日本的丰田车系所占领。 短期价格战或许能换来暂时的市场份额，但“打一枪换一个地方” 的掠夺式出海终究难以长久。真正的出海应为企业在当地留下税收、人才或科技，实现安家落户式的长期发展，类比当年中国要求外资车企必须与中国企业成立合资公司，今天的中国企业也应思考如何为东道国创造价值，才能在当地长远发展。 二、出海需读懂本地文化，穿越“认知鸿沟” 在出海成为企业“必选题”的今天，刘润提出了一个核心警示：我们太容易用中国城市的经验，去想象地球上另一群人的日常生活。这种无意识的“经验移植”，往往使得许多出海项目遭遇水土不服。真正的出海，需要去认真观察、理解和融入当地社会。 在印尼，机顶盒仍是热销的电子产品，家家户户普遍使用煤气罐而非管道燃气，但这是由地理环境决定的。印尼是由17000个岛屿组成的群岛国家，还存在300多种语言，地理上的分散性使得管道铺设及互联网建设成本极高，难以实现全面覆盖； 消费习惯的差异更能折射出本地的经济与文化特质。在东南亚多国，冰柜里几乎找不到不含糖的瓶装饮料，因为当地收入水平并不高，对于人均GDP在 2000-4000 美元的收入群体来说，糖是一种廉价且直接的快乐来源。类似的逻辑也适用于墨西哥。 而在产品的设计上，本地需求的特殊性同样不容忽视。五菱汽车在海外市场布局时发现，电动折叠后视镜在中国或许只是加分项，但在部分海外市场却是必选项。当地道路狭窄，很多路段需要收起后视镜才能顺利通行，这一贴合本地驾驶场景的设计，成为产品受欢迎的关键。 这些看似细微的不同，本质上是地理环境、经济水平、文化传统等多重因素交织的结果。出海不是将中国的产品和经验简单移植，而是要深入当地的生活场景，去理解“差异” 背后的逻辑。而真正的商机与陷阱，也都隐藏在那些我们最初没看懂的差异背后。 三、面向未来出海的三大提醒 在当下竞争激烈，海外市场不确定性加强的情况，针对企业未来出海，刘润发出三个提醒： 1.站在别人的鞋子里面想问题 不同市场的国情差异巨大，唯有沉下心观察才能精准适配。例如肯尼亚电价昂贵，直接推高了水泥、钢筋等建材成本，进而制约了当地基建发展，企业若想切入相关领域，就需围绕“降本” 核心寻找解决方案。 沟通时应使用用户语言而非技术语言，站在对方的语言去沟通。比如在俄罗斯，用户所面临的挑战是在冬季零下二十度的严寒如何快速升温，那么产品描述就可以改成从“PTC陶瓷加热”转化为“十分钟升温五度”。 2.“地上捡钱”的时代已经结束 如今除俄罗斯因欧美企业撤离形成短暂市场真空外，绝大多数国家已无简单盈利空间。政策层面，小额免税、800 美金低价包裹的优惠已被取消，Temu、Shein 等企业依赖的跨境直邮红利期逐渐消退，单纯依靠低价、政策漏洞的模式难以为继。未来成功的关键，在于用中国的独特优势解决当地的复杂问题。 中国成熟的数字化能力便是我们的核心竞争力之一：中东货到付款（COD）模式曾面临高达 50% 的拒收率，中国企业通过数字化手段（如孟加拉送货员拍照记录物流节点），将签收率提升至 90% 以上；肯尼亚地址系统不完善，非洲头部电商Kilimall借鉴中国菜鸟网络的经验，建立大量自提点，破解配送难题。 3.不要做最好欺负的那一类人 在海外，部分中国企业与个人因习惯携带现金、语言不通、遇事倾向于息事宁人而非依法维权，不幸成为犯罪活动的目标。经营企业时，也容易遇到当地的“地头蛇”滋扰，这就要求出海者必须懂当地规则、熟悉合同条款、了解申诉机制，面对侵权行为时，更要积极报警、通过合法途径维权。这不仅是保障自身安全与权益的必要举措，更能为后续出海的中国同行搭建更公平、受尊重的营商环境。 封面来源/图虫创意 （来源：雨果网的朋友们）